Il 6 agosto 2024, X, la piattaforma di social media precedentemente nota come Twitter, ha avviato una causa legale contro la Global Alliance for Responsible Media (GARM) e il suo coordinatore principale, la World Federation of Advertisers (WFA). L’azione legale accusa GARM e alcuni dei suoi membri di orchestrare un boicottaggio mirato contro X, con l’intento di escludere la piattaforma dalla pubblicità attraverso una presunta manipolazione dei criteri di sicurezza del marchio.
Questa causa è un passo significativo nella strategia di X per contrastare la percezione di instabilità pubblicitaria e cercare di rilanciare i propri introiti pubblicitari, che sono in declino. X sostiene che GARM, un consorzio di inserzionisti che collabora per garantire che gli annunci non appaiano accanto a contenuti dannosi, stia esercitando una pressione indebita sui suoi membri per evitare di fare pubblicità su X. Linda Yaccarino, CEO di X, ha anche pubblicato un video per annunciare la causa, cercando di mobilitare gli utenti della piattaforma, sebbene l’efficacia di tale mossa nel contesto legale sia discutibile.
Il cuore della causa è basato su affermazioni secondo cui le decisioni di GARM non sono solo orientate a garantire la sicurezza del marchio, ma sono anche influenzate da motivi ideologici, in particolare contro le narrazioni conservatrici che X sostiene di rappresentare.
Il commentatore politico Ben Shapiro ha giocato un ruolo cruciale nel promuovere questa causa, affermando che GARM agisce come un cartello che controlla la spesa pubblicitaria negli Stati Uniti. Shapiro sostiene che GARM e i suoi membri esercitano un’influenza eccessiva, discriminando piattaforme e contenuti che non seguono le loro preferenze politiche, piuttosto che limitarsi a gestire il rischio di contenuti dannosi. Secondo lui, GARM non traccia una linea chiara tra contenuti dannosi e discorsi legittimi, applicando standard soggettivi che potrebbero penalizzare ingiustamente piattaforme come X.Il caso di X si concentra quindi su come GARM imponga le sue direttive e su come queste influenzino la pubblicità sulla piattaforma.
X accusa GARM di utilizzare la sua influenza per escludere la piattaforma dalla pubblicità, anche se X ha implementato e superato gli standard di sicurezza del marchio richiesti. La causa mira a contestare il coordinamento di GARM, che X ritiene stia agendo per motivi esterni ai criteri di sicurezza del marchio e per impedire a X di competere equamente nel mercato pubblicitario. Il contenzioso è particolarmente significativo in un momento in cui X sta affrontando un calo del 50% rispetto alle sue performance pubblicitarie del 2023, e la causa potrebbe essere vista come una manovra per spostare l’attenzione dalla gestione interna della piattaforma e dai commenti divisivi del suo proprietario, Elon Musk.
Se X riuscirà a dimostrare che GARM ha agito con intenti ideologici piuttosto che esclusivamente per motivi di sicurezza del marchio, potrebbe ottenere danni significativi e una riconsiderazione delle raccomandazioni pubblicitarie dei suoi membri.Tuttavia, il successo legale di X non è garantito e potrebbe anche portare a una maggiore trasparenza riguardo alle vere ragioni per cui gli inserzionisti evitano la piattaforma. Se la causa non avrà l’esito sperato, potrebbe rivelare ulteriori debolezze nel modello pubblicitario di X e complicare ulteriormente la sua capacità di attrarre inserzionisti. In ogni caso, la causa rappresenta un ulteriore esempio di come X stia cercando di navigare le acque turbolente del mercato pubblicitario e le sue sfide interne.