Meta ha deciso di fare appello contro la multa da 200 milioni di euro inflitta dalla Commissione Europea (CE) lo scorso 23 aprile, relativa alla violazione del Digital Markets Act (DMA). La controversia riguarda la scelta che Meta offre agli utenti europei: vedere annunci pubblicitari personalizzati o pagare un abbonamento per navigare senza pubblicità. La CE ha chiesto a Meta di proporre anche una versione gratuita con annunci meno personalizzati, una misura che il colosso definisce “illegale” e “errata”.
Secondo il DMA, le grandi piattaforme digitali come Meta, definite Gatekeeper per il loro potere di mercato, devono rispettare regole specifiche, tra cui ottenere il consenso GDPR per l’uso di dati personali nelle pubblicità. Meta sostiene però che la decisione della Commissione ignora un pronunciamento della Corte di Giustizia Europea (CJEU) del luglio 2023, che legittima la scelta tra abbonamento e servizio gratuito con annunci personalizzati.
Meta ritiene quindi di essere l’unica azienda in Europa a cui viene negato questo modello di business, evidenziando che la proposta della CE di annunci meno personalizzati causerebbe risultati peggiori per utenti, inserzionisti e piattaforme, oltre a danneggiare i ricavi dell’azienda. La società sottolinea che la pubblicità meno personalizzata (LPA) usa circa il 90% in meno di dati rispetto agli annunci tradizionali, riducendo notevolmente l’engagement degli utenti e le vendite.
Meta afferma che senza personalizzazione, la qualità dell’esperienza utente cala drasticamente, con un aumento dell’800% di segnalazioni per annunci “irrilevanti” o “ripetitivi”, sebbene non siano stati forniti dati precisi sul numero di reclami ricevuti. Inoltre, Meta evidenzia l’impatto negativo sugli inserzionisti europei, soprattutto le piccole e medie imprese (PMI), che rappresentano la maggior parte della sua clientela pubblicitaria.
Secondo Meta, gli annunci meno personalizzati portano a una diminuzione significativa delle conversioni, con il 70% in meno di transazioni onsite e il 61% in meno di conversioni offsite rispetto agli annunci personalizzati. Nonostante molte segnalazioni degli inserzionisti alla Commissione, Meta ritiene che le preoccupazioni siano state ignorate. Infine, Meta invita la Commissione a tornare a un sistema regolatorio più equilibrato e coerente, criticando la mancanza di un dialogo costante e il continuo cambiamento delle regole durante i tentativi di conformarsi. L’azienda chiede che la CE rispetti il testo originale del DMA, evitando di focalizzarsi esclusivamente sulle sanzioni.