Il lusso è quella necessità che inizia quando le necessità finiscono, postulava Coco Chanel. Raramente sono state date al compulsivo bisogno dello sfarzo e dell’orpello definizioni maggiormente calzanti. Eppure di questi tempi, in Europa, il lusso sembra essere diventato ad appannaggio di pochi, pochissimi: la crisi economica ha messo in ginocchio il continente negli ultimi anni, ed i segnali di ripresa sono ancora molto timidi.
Tuttavia se il Vecchio Continente sta ancora leccandosi le ferite mentre i banchieri si sfregano le mani, c’è una realtà rimasta stranamente avulsa dall’attuale contesto di povertà europeo: la Russia. Secondo gli ultimi dati raccolti riguardo alle spese in materia di beni di lusso infatti, in quella che fu la terra degli Zar l’atto di aprire il portafogli – o meglio, esibire la carta di credito – è un esercizio comune e compiuto ben volentieri.
La cosa è stata perfettamente testimoniata dallo studio ad opera di Contactlab intitolato “Luxury in Russia: the comeback” (Opulenza in Russia: il ritorno). La ricerca, svolta dal customer engagement in collaborazione con la società d’investimenti Exane BNP Paribas, ha rivelato numeri da capogiro per quel che riguarda l’andamento del settore nel territorio: dalle parti del Cremlino, i cittadini spendono circa il 60% in più rispetto agli altri Stati in beni di lusso.
Certo non è un mistero che l’algido Paese esteuropeo sia terra di conquista per i grandi magnati, ma stupisce come la Russia sembri quasi non aver subito il contraccolpo della crisi, ed abbia saputo tornare in fretta ad ostentare uno stile di vita altoborghese quasi senza ripercussioni. Le stime parlano infatti di circa 3,5 miliardi di euro che girano attorno al mercato del lusso russo (fino a +10% rispetto al 2015), valore questo realizzato tramite l’analisi dell’andamento di 32 diversi brand internazionali.
In particolare a farla da padrone sono Burberry, Loro Piana e Louis Vitton, e l’area che ha mostrato maggiori margini di crescita commerciale è quella dell’e-commerce, universalmente riconosciuta come il canale di vendita più futuribile del mercato. Tuttavia il rovescio della medaglia è che molti brand non hanno ancora saputo adattarsi alla realtà locale, per esempio fornendo siti in lingua russa e creando adeguate tecniche di engagement (come fanno ad esempio Burberry, Dolce&Gabbana e Swatch, gli unici a sfruttare i social nework come cassa di risonanza per ampliare la portata della propria offerta commerciale).
“Il mercato russo rappresenta un grosso potenziale di crescita per i brand di lusso – ha commentato Massimo Fubini, amministratore delegato di Contactlab – ma alcuni brand utilizzano ancora strategie obsolete, non sfruttano il potenziale del mercato e-commerce […] un’eccezione è Armani, che parla davvero al mercato locale“.